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啤酒銷量連續(xù)下滑，精釀啤酒成為巨頭破局點(diǎn)
發(fā)布時間：
2017-09-19
2017年以來，低端啤酒銷量持續(xù)低迷，中高端啤酒和進(jìn)口啤酒逐步增長，啤酒產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫。精釀啤酒作為中高端啤酒品類的代表，目前在中國啤酒市場份額還不足0.1%，但卻是市場份額占80%的傳統(tǒng)啤酒巨頭轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
全球領(lǐng)先的啤酒釀造商百威英博，2016年已經(jīng)實現(xiàn)在亞太地區(qū)年銷量922.78萬千升。對于百威英博來說，一個日產(chǎn)量500升左右的酒吧似乎無足輕重。然而，從2016年底至今，百威英博在上海陸續(xù)投資或收購了8家精釀啤酒酒吧。
《財富》雜志評論稱，這是百威英博搶占中國新興高端啤酒消費(fèi)市場的戰(zhàn)略核心。
這背后的原因是，中國啤酒產(chǎn)業(yè)已走到了變革前夜。自2014年7月開始，國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑長達(dá)25個月。即使是一路高歌猛進(jìn)入華的全球啤酒巨頭百威英博，中國市場銷量也在2016年第一次負(fù)增長,同比下滑 1.2%。
而2016年啤酒行業(yè)銷量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行，是因為其以中高端品牌為市場主打。事實上，在整體銷量下行的環(huán)境中，中高端品牌啤酒產(chǎn)量和進(jìn)口啤酒量在2016年實現(xiàn)了20%的增長速度。中國啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在加速向中高端品牌升級。
其中，精釀啤酒作為中高端啤酒品類，成為了包括百威英博在內(nèi)的啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭布局的焦點(diǎn)。同時，從2014年開始，北京上海等地涌現(xiàn)出眾多新興精釀啤酒屋。
目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的0.1%，集中在餐飲場景，而在美國發(fā)展了20多年的精釀啤酒已成為大眾消費(fèi)品，占據(jù)美國21.9%左右的啤酒銷售額。這意味著，中國精釀啤酒正等待一場市場爆發(fā)。
精釀啤酒或是下一個爆發(fā)點(diǎn)
啤酒消費(fèi)者以中青年為主。上一代的中青年在消費(fèi)啤酒時保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費(fèi)習(xí)慣，對啤酒口味也沒有鑒賞力，但對價格敏感。因此以“制作工藝單一、口味單一固化”為特點(diǎn)、均價8元以下的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，能夠占據(jù)中國啤酒市場份額80%以上。
這樣的市場狀況一直維持到新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)。中國啤酒市場寡頭壟斷，雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯，這五家大型企業(yè)占據(jù)了80%市場份額。所有品牌生產(chǎn)的低端產(chǎn)品銷量占比從 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中國酒業(yè)協(xié)會指出，創(chuàng)新性不足是主流啤酒企業(yè)最大弊端。他們多年來按照慣性思維發(fā)展：靠價格戰(zhàn)爭奪市場份額、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略了消費(fèi)者的體驗。
當(dāng)對價格不那么敏感，對品質(zhì)有追求的新一代消費(fèi)者出現(xiàn)時，這批傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商的供給出現(xiàn)了斷檔。以前大部分傳統(tǒng)啤酒廠商都是從量和價格上做文章，沒有從種類和口味上發(fā)力，而現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對啤酒口感、新鮮和健康程度都提出了新的要求，對啤酒品類的多元化與個性化也有新的需求。
這正好是精釀啤酒（Craft Beer）不同于工業(yè)啤酒（Industry Beer）的地方。
美國精釀啤酒已發(fā)展20多年，可以作為中國精釀啤酒發(fā)展的參考。美國精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長到2016年4269 家。2015 年精釀啤酒銷售額達(dá)到 223 億美元,占美國啤酒銷售額的21.1%。而根據(jù)中國國際精釀啤酒展覽會的數(shù)據(jù)，直到2017年5月精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到0.1%。這意味著中國精釀啤酒市場還有巨大的增長空間。
據(jù)《華爾街日報》調(diào)查報道， 即使在百威作為主流品牌的美國，21歲到27歲的美國人中有44%的人從未嘗過百威啤酒，而越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。傳統(tǒng)啤酒品牌的下一個增長點(diǎn)，或許就來自于精釀啤酒。
巨頭轉(zhuǎn)身不易，新的市場，大家都在同一起跑線。
做精釀是對消費(fèi)者的需求的反應(yīng)，多元化和個性化的產(chǎn)品、靈活的銷售模式是未來啤酒產(chǎn)業(yè)的趨勢。
精釀啤酒宣揚(yáng)的是一種啤酒工藝文化，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，尊重小眾化，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
對于傳統(tǒng)啤酒巨頭來說，傳統(tǒng)品牌形象已經(jīng)固化為“上一代人喝的啤酒”，而新的精釀啤酒品牌，整個市場還是一張白紙。
在品牌影響力上，傳統(tǒng)啤酒巨頭與創(chuàng)業(yè)新品牌幾乎站在同一起跑線上。
首先，對于品牌的核心——產(chǎn)品打造能力來說，傳統(tǒng)啤酒品牌以“渠道”和“銷量”為核心的思維難以轉(zhuǎn)變。
比如，傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P（12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類），但近年來出于渠道銷量的考慮，很多國產(chǎn)啤酒為了能夠節(jié)省50%的大麥成本，將原麥汁濃度降到8°P，結(jié)果就是原本傳統(tǒng)的啤酒口味成為了口感固化的“水啤”。
其次，在用啤酒文化連接消費(fèi)者上，傳統(tǒng)品牌與用戶大多是單向溝通，即通過廣告和促銷等方式運(yùn)營用戶。
目前仍然沒有一個精釀啤酒品牌成為標(biāo)準(zhǔn)化的大眾消費(fèi)品，傳統(tǒng)啤酒巨頭與創(chuàng)業(yè)新品牌都有巨大成長空間。
在成熟的美國精釀啤酒市場，至 2015 年年底，一共有 178 個地區(qū)精釀啤酒品牌，1650個釀酒酒吧和2397個小型釀酒廠。
國內(nèi)未來應(yīng)該會有很多品牌，會有大中型的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品品牌，也有小的區(qū)域特色品牌，組成眾多品牌百花齊放的市場。
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